最近，随着国家市场监管总局发布了“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”，市面上的“半羊”羊奶粉以后不能叫“羊奶粉”了。与此同时，羊奶粉行业弥漫着转型的“迷茫”，品牌端在考虑前行之路，渠道端也在咨询“纯羊”“半羊”情况，希望有更周全的布局。
深耕差异化赛道
“半羊”不转不行
据《奶粉圈》统计，截至目前，共有93款羊奶粉通过配方注册，其中有53款羊奶粉配方中乳蛋白原料来源于牛和羊，也就是说近57%的羊奶粉将受限于新规定，以后不能声称羊奶粉了。作为细分品类的“尖子生”，羊奶粉在品牌端和渠道端都取得了“无羊不牛”的江湖地位，如果品牌要坚持走羊奶粉差异化赛道，那“羊”身份就不能丢！
在此境况之下，《奶粉圈》也第一时间联系行业资深人士以及部分羊奶粉品牌了解情况，其中有品牌或将受限于上游布局，但也有品牌做好了充分准备，比如陕西雅泰乳业自有核心羊奶粉品牌朵恩相关负责人表示：“我们从去年就已经开始了二次配方注册的相关准备，目前配方注册所需的准备工作已经全部完成了，开始向国家主管部门提报审核，在二次配方注册时我们将变成‘纯羊’配方。”
其实，从近几年国家政策来看，无论是奶粉配方注册新政还是即将到来的二次配方注册，以及刚颁发的“关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告”等，本质上来看，国家在鼓励企业加强自主研发能力，拥有奶源优势、自有工厂以及一定研发能力的企业，将具备更多先发优势。
前瞻性布局
羊奶粉品牌要持续打好奶源攻坚战
其实早在2019年，我们在“大咖说羊奶”一文中就探讨过，未来羊奶粉品类市场规模有望突破200亿，但一方面需要供应端解决原料稀缺、产能不足、品质提升、产品差异化的问题，羊奶粉的发展依赖于产业链的建设。
笔者了解到，朵恩深知好奶源才能生产好奶粉，17年来一直持续为产品筑基。背靠天然羊奶源大省陕西，朵恩把握陕西关中平原得天独厚的养殖条件，打造了集奶山羊养殖、产品研发、生产、销售于一体的全产业链现代化体系，拥有80000只可控奶山羊，7个奶山羊良种繁育基地及养殖场，50个配套齐全的现代化机械挤奶站，4条智能化奶粉生产线，从源头上保证朵恩奶质的优良，奠定了朵恩的“5G”品质。
另外，为响应陕西省建设“千亿羊乳”产业的事业，陕西雅泰乳业于2019年在陕西省咸阳市泾阳县建设占地面积1500平方米的陕西雅泰乳业有限公司关中羊乳文化馆；2020年还开工建设了占地约10万平方米的雅泰牧歌奶山羊主题公园，让游客零距离接触体验奶山羊文化，助力羊奶粉产业的消费者教育提升。
规模化发展
上游、品牌、团队、渠道需“齐头并进”
与此同时，值得注意的是，当羊奶粉都变成“纯羊”时，意味着之前发展十分艰难的尾部品牌或已被替代，羊奶粉规模化发展提速，竞争将变得更加剧烈，对品牌方综合实力有更高要求。不仅需要产品拥有独特的差异化特色，更需要企业较强的品牌塑造能力以及渠道布局能力和服务能力助力产品出圈。
正如陕西雅泰乳业总经理程喜娥在奶粉圈“大咖说精耕”一文中谈到：“总体来说，企业要随着市场不断的变革制定相应的战略，只有这样才能保持企业持久的生命力。”
近两年，我们明显感知到朵恩品牌的变化，在品牌端，朵恩清晰定位“5G品质朵恩羊奶粉”，并通过“2021年朵恩5GYoungMa方言MV短视频大赛”，辐射全国重点干线的高铁营销，赞助热门综艺《乘风破浪的姐姐2》、登陆《快乐大本营》，每月每季的朵恩5G会员抽奖直播等，在全国范围传递朵恩“5G”品质。
在渠道端，朵恩羊奶粉同样聚焦“5G”，联合终端门店开展一系列的“朵恩羊奶粉5GYoungMa主题沙龙”“为爱向前冲——朵恩羊奶粉5GYoungMa生命运动挑战赛”等活动，线上线下协同“爆破”朵恩羊奶粉。
综合来看，新规将加速羊奶粉行业的另一波洗牌，产业链布局是其中关键，品牌、团队、渠道需乳企同步提升，未来羊奶粉的竞争是综合实力的竞争，渠道选品也要紧跟趋势，综合考虑调整选品策略！
