当下，站在市场更迭、行业洗牌的岔路口，代理商和零售商中有人退出、有人进阶，还有更多人站在原地踯躅。代理商还有存在的必要吗？什么样的代理商才能够存活？对此，首届中国奶粉品牌节特邀阿拉小优创始人李茂银、母婴天下董事长李湘菊、四川昂橙母婴创始人杨亚琼、江西宝盈商贸总经理冯东、郑州骄宝母婴总经理姚赛玉就《奶粉代理商与零售商的“生死局”：退出or进阶》主题作出分享。奶粉圈特将其中精华部分整理出来，以供大家参考阅读。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
这两年，很多代理商可能沦为了窜货商，部分代理商在转型过程中把自己给转没了。这种情况下，从大家的角度来看，今天的代理商到底有没有存在的必要？存在有必要的话，什么样的代理商可能会活下来？
阿拉小优创始人李茂银：
去年下半年的时候，我问过几个头部品牌的主要负责人同一个问题：今天代理商和门店日子非常艰难，而你们净利润都有二三十个点，你们是不是想什么办法能够扶持一下，让代理商和零售商的日子稍微好过一点？他们每个人回答方式不一样，但回答主体就一个：我是做品牌、产品的，我只要把我的品牌和产品做好，至于谁来卖，我其实管不了那么多。去年飞鹤、伊利、君乐宝三个品牌的市场占有率已经达到43%，今年估计会超过50%，如果他们是这样一种观点的话，代理商和零售商，该作何打算？
什么样的代理商能够活下来？价值决定存在。很现实，中间商对上游品牌方没有价值，对下游门店没有价值，人家拿中间商来干嘛呢？那什么样的中间商有价值？很简单，让下游门店能够健康地活下来，是代理商的第一使命，因为做代理商的对门店没有价值，那拿代理商来干嘛？让门店活下来，就要往门店源源不断地输出优质的资源。对于我们中间商来讲，必须要把两个问题解决掉：第一，让下游门店能够健康地存活；第二，要和上游的品牌方结成深度的战略合作关系，而不是简单的代理生意关系。
要做到这一点，必须让下游门店和代理商之间形成不仅仅是交易生意的关系，而是共生共赢的聚合体关系，也就是平台型关系。这就是今天阿拉小优同盟会在干的事情，干单个门店干不了的事情。我们把成千上万家门店集中在一起，能够去做飞鹤、伊利、君乐宝的国代，国代型的产品比分销型的产品至少多20个点的毛利，这就是现实。如果门店经营主流品牌综合毛利不低于30个点，那盈利能力是没有问题的。门店老板认真把门店做好，代理商作为平台，认真把供应链整合好，和上游品牌方处理好关系，把互联网资源工具用好，把模式创新和品牌创新的工作做好，只有这样的代理商，路才能走得远、走得久。
母婴天下董事长李湘菊：
我认为，代理商存在非常大的价值。第一，门店服务的用户千人千面，门店需要更强的服务力，也就需要更多上游的品牌以及代理商来协同服务好每一个用户，增强门店自身的服务力，我认为这点上，代理商就很有存在的价值。第二，代理商很大程度上充当的是品牌方的渠道拓展者以及垫资方，这一点在未来很长一段时间都会存在。我觉得会不会成为“有你没我，有我没你”的局面，不是两者博弈导致的，而是自我放弃导致的。也就是说，如果一个代理商不能和下面渠道门店找到一种靠谱且安全的关系，那么淘汰是必然的。这是一个进阶、迭代的过程。
四川昂橙母婴创始人杨亚琼：
母婴板块整合是越来越加剧的。代理商真的要生存下去，首先要做到哪几点，自己要思考好。现在连锁系统对代理商的要求越来越高，代理商只要能满足连锁门店的要求，我觉得是肯定能活下去的。首先，我觉得代理商要有代替品牌商的服务能力，比方说代替品牌商做一些大型的活动、做一些拉新。其次，代理商要有品牌的价格优势，价格有优势了，肯定门店也能接受，门店现在也比较关注利润。
江西宝盈商贸总经理冯东：
我觉得代理商要活下去，除了自身的实力之外，可能运气还要占更大的成分。现如今，代理商、门店靠自身的能力推成功一款品牌，这种可能性基本上不存在。十年之前为什么出现那么多贴牌产品、自主品牌，或者门店自己搞一个品牌就能做起来？那已经是十年前的事情了。在那个阶段如果代理商、门店有很强的推动能力，我相信大家都能活得下去，而且都能活的很好。
但是到了今天，哪怕代理商有一个很强大的团队，有很强的推新能力，能够给门店创造价值，但如果没有选对品牌的话，都没有用，我觉得都会被淘汰。宝盈在江西这几年发展得好，我从来没有归结于我们做的好，我觉得是因为我们选对了品牌，这几年刚好处于快速发展的阶段，才有今天能发展好的结果。
郑州骄宝母婴总经理姚赛玉：
目前就我们公司来看，因为我们在河南，中原相对来说竞争还是比较激烈。我们服务的全省的大系统比较少，散的门店比较多。这个过程，我也看到了一个非常大的变化：以前在河南，批发市场是非常强大的，在中国很多批发市场已经不存在的时候，河南依然还是存在。因此，区域的门店属性可能也会决定我们代理商的竞争力。
现在行业整体发展的紧张局面已经到了一个最高点，我觉得如果代理商还在单一地靠品牌、靠运气，那一定是不太有机会的。我觉得在这个阶段，公司自身的能力，从人效的管理、整体输出的版块，再到选品的把控能力、数据分析，对于代理商来说非常重要。我们开始进入这个行业的时候，可能是行业最好的一个阶段。在这个阶段里，我们不看数据可能都能活下去。但是现在，我觉得行业里的数据分析其实对代理商来说是非常有必要的，我们的学习能力和对数据的把控能力也是能够决定生死的。骄宝其实也是看到了一些行业数据之后，做出了一些在我们公司板块上能做的调整。因此，我们今年第一季度的数据同比去年第一季度增长也比较明显。
奶粉圈&奶粉智库创始人刘磊：
结合大家的观点，有几个核心：首先是选品能力，选品能力决定品牌能力，品牌能力可能决定未来能够做到多大，而团队能力、数据分析、经营思维、运营想法、专业化打造、对门店的服务，可能也是代理商生存的关键。
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