随着近几年新生人口红利式微，母婴市场的竞争愈发激烈，各乳企已经从产品、上游等各维度打响精耕战。而母婴渠道作为链接品牌与消费者的第一门户，实现品牌销量落地转化的关键，拥抱核心渠道也成为了各乳企渠道精耕的重点。在硝烟弥漫的市场，乳企该如何通过对核心渠道的精耕细作突出重围呢？笔者总结了三大关键点！
就目前的市场现状来看，消费者的品牌意识越来越强，大品牌凭借其强大的品牌效应，深受消费者青睐，这也使得渠道必须经营大品牌来为门店引流。但随着品牌集中度的高度提升，再加上电商崛起、窜货乱价横行，品牌通货产品的利润已经被压得很低了。
在奶粉圈走访渠道时，就有渠道老板抱怨，“大品牌的主力产品覆盖范围广，我们上了的产品隔壁门店也上了，好不容易开的新客，却反而为他人做了嫁衣，竞争压力太大，价格战在所难免，但是这类产品又不得不上，因为顾客需要，这就导致有销量没利润”。
不谈利润何以谈渠道精耕，为了解决门店的利润问题，同时稳住产品的价盘，渠道定制产品就成为了品牌维护与核心渠道关系的利器。比如飞鹤推出了妙舒欢与舒贝诺；伊利金领冠则有伊利倍冠与专属A2产品；惠氏则推出启赋蕴萃。而在核心渠道的选择上，孕婴世界、小飞象、爱婴岛、中亿孕婴等连锁成乳企争夺重点。
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对于定制产品，渠道的接受度也较高，因为渠道定制款产品在控价控货上更有优势，既能享受品牌的红利，又能带来相对更高的利润。而通过渠道定制化产品，品牌更能打造核心渠道的差异化优势，从而更好地达到拉拢核心渠道的目的。
在母婴市场竞争加速的背景下，为了打通与渠道之间的最后一道壁垒，各乳企在推出渠道定制化产品之外，也开始通过整合资源等方式精耕与核心渠道合作的深度与广度。其中推进母婴俱乐部的建立就成为乳企发力的方法之一，俱乐部能让品牌与渠道实现资源共享、相互赋能，以更紧密的方式与核心渠道凝心聚力，实现1+1＞2的效果，从而更好实现联合及拥抱核心渠道。
比如金领冠为了更好地整合核心渠道资源，于2020年成立“领婴汇”俱乐部，聚焦小飞象、中亿孕婴等重点母婴系统，经过近两年的发展，俱乐部规模已超600家。而对于俱乐部成员，金领冠更是从营销、运营、渠道、大数据四大领域发力，定向赋能渠道，帮助渠道打造差异化竞争力以实现高效增长。
今年伊始，君乐宝也公布君保利俱乐部正式成立。据悉，喜阳阳爱婴、河北爱尚婴、沈阳妈咪购、达州孕婴计划、宜昌妈咪购、江西贝贝总动员等连锁已与君乐宝奶粉达成战略合作。君保利俱乐部将针对婴连锁运营特性制定一系统一策服务营运模式，明确产品规划思路。
此外，诸如飞鹤、贝特佳等也在通过各自方式，加强在核心渠道上的深度渗透。
除了在渠道定制化产品以及整合渠道资源上发力，为了切实解决渠道动销痛点，近几年乳企在销售费用上的支出也在持续加大。一方面，这可以从各上市乳企近几年公布的财报看出。
比如飞鹤2021年上半年销售及经销开支同比增长51.8%，投入了大量费用用于广告宣传及消费者服务，在终端活动上更是持续发力。据悉，截止去年6月底，飞鹤共计举办超过40万场面对面研讨会，通过大手笔、高频次的市场投入，飞鹤获取了超80万新客。
再比如澳优，为促进动销，澳优的销售及分销开支也越来越大，占2021H1收入的26.2%。而从健合去年中期财报来看，其销售费用更是达到了总营收比率的40.04%。
另一方面，从其他乳企近几年的动销活动上我们也能窥见一二。比如蓓康僖自从上市以来，就积极拥抱核心渠道，为了更好地实现核心渠道的引流与锁客，其大手笔打造了“欢僖中国行”“童梦纯游记”“你好孕妈”等几大IP活动。而蓝河则是加强了线上营销的投入，通过冠名综艺等方式率先抢占消费者心智，以达到为核心渠道引流的目的。
从各乳企的渠道争夺战我们可以看到，不管是定制化产品、核心渠道资源的整合还是销售费用的增加，其不仅在孩子王、爱婴室、乐友等全国头部连锁上发力，对于区域上有潜力的优质连锁，各乳企也在强势赋能。可见各乳企正在从各方面加大对核心渠道的投入，以保障渠道利益。奶粉圈也期待2022品牌在渠道精耕上的更多动作！
这个春节，奶粉圈将持续为大家带来关于渠道与品牌精耕的相关内容，让我们一起用精耕致胜2022！
