经典的理论值得反复地学习和理解，最近笔者读了《22条商规》，其中不少观点引人入胜。结合飞鹤、君乐宝、澳优等乳企的营销来看，更是生动贴切、极具现实意义。在营销这场与消费者认知博弈的战争中，究竟如何才能占领高地？在2020年终之际，在这个总结今年、计划未来的时刻，这篇文章一定值得你看一看。
常言道，时机决定成败，在奶粉市场中有2个时机非常重要，第一个是产品入局的时机，第二个是产品进入顾客心智的时机，尤其是后者。纵观整个市场，领先的品牌很大程度上是首先进入潜在顾客心智的品牌，这一点在羊奶粉、有机奶粉等细分品类格外凸显。
先入为主是大多数人惯常的思维模式，尤其是在产品市场。2017年奶粉配方注册制正式实施，从今天各品类中做得比较好的品牌来看，常规牛奶粉中星飞帆、惠氏启赋、金领冠、海普诺凯1897荷致、优博等，羊奶粉中佳贝艾特悦白、蓝河绵羊奶、圣特拉慕、卡洛塔妮等，有机奶粉中飞鹤臻稚、合生元爱斯时光、启赋蕴萃、雅培菁挚等，都是较早通过配方注册的品牌。更早进入市场，意味着更大的市场空间，也意味着更早占领消费者心智的可能。
不过，值得注意的是，因为发展阶段不同，很多市场有较长的培育期，可能品牌早早地进入某个市场，但是要等一段时期才能迎来该市场的红利。目前，从羊奶粉、有机奶粉、A2等细分品类的发展来看，都有这样的一个过程。不过，最后能抓住风口的，往往都是在市场中等待着、耕耘着的品牌。
较早进入市场只是领先定律的一方面，更重要的还是另一方面，率先抢占消费者心智。这里的心智指的是大众的心智，可以理解为顾客心中的品牌力，不会阶段性地随部分消费者变迁而改变的认知。毫无疑问，牛奶粉中的星飞帆，羊奶粉中的佳贝艾特已经率先占领了消费者心智，在消费者心中形成了较强的认知。
不管是人还是品牌，能把握时机的总是少数，领先的也只有那一少部分，那后入局者就一定没有机会吗？不是的。很多事情都是相对的，这也意味着成为第一有很多种方式。机会无处不在，只是要看能不能发现机会、创造机会。奶粉市场中有很多后入局者，同样找到了自己的出路，比如君乐宝、蓝河等品牌。这也就是接下来要讲到的品牌定位的重要性。
提到“最适合中国宝宝的奶粉”你首先会想到哪个品牌？提到“中国专利”你又首先会想到哪个品牌？提到“质优价优”你的脑海里出现的是哪个品牌？提到“羊奶粉第一”你想到的又是哪个品牌？提到……你的脑海里，肯定有了自己的答案，而这种认知是如何建立起来的呢？可以说，一切都基于品牌的定位。
定位“最适合中国宝宝体质的奶粉”宣传，让飞鹤从国产奶粉中脱颖而出。伴随着国产奶粉的崛起，这种双向促进的增幅加持作用更加明显，而飞鹤旗下较早定位于高端品牌的星飞帆更是已经成长为超级大单品，2019年星飞帆营收已达到70.7亿元。从今年市场反馈来看，星飞帆规模有望超过百亿。
再来看当下羊奶粉第一品牌，佳贝艾特。据悉，在2011年收购荷兰百年乳企海普诺凯集团，具备羊奶粉的供应链优势之后，澳优就定下了“以羊奶粉为突破口”的发展道路，彼时，进口牛奶粉大受中国消费者欢迎，惠氏、美赞臣、皇家美素佳儿等品牌林立，而羊奶粉因为消费者认知较少，市场份额较小，入局者少，且没有特别突出的品牌。不过，正是因为羊奶粉市场的不成熟，奠定了澳优以羊奶粉佳贝艾特突围，差异化定位成为细分赛道第一的可能。
伊利金领冠有两个根植得很深的品牌标签：中国专利配方和18年母乳研究。今年，伊利金领冠更是通过全系列的升级强化了这种定位的影响以及消费者的品牌认知，深化品牌价值。可以说，伊利金领冠通过精确的定位，不仅进行了差异化营销，更是把中国专利配方和母乳研究两个较广泛的概念，冠上伊利金领冠的影子，率先引领消费者心智。后续，若有其他品牌再进行相关营销，消费者也很容易把关注点转移到伊利金领冠品牌，因为认知一旦形成，很难改变。
上市销售6年，成为全国奶粉销量领先品牌，君乐宝的增速曾一度让业内震惊，为何一个以酸奶发家的乳企能够在短短几年内把奶粉做得这么好？回看君乐宝奶粉的发展历程，可以说，“优价优质”的品牌定位是君乐宝飞速发展的关键。当君乐宝第一款婴幼儿配方产品以130元/罐的价格出现在市场上时，虽被冠上了“搅局者”的称谓，但其也打破了界限，成了消费者心中的独一份，成功地攻占了顾客心智。
再比如定位于绵羊奶的蓝河；以“羊奶，我们只做纯的”为定位的蓓康僖；打造科学仿生配方、乳清蛋白和酪蛋白比例达到9:1标签的优博瑞慕等等，越来越多的奶粉品牌认识到品牌定位的重要性，开始在消费者心中打造差异化的品牌认知。不过，在打造品牌定位时，有三个点尤其需要注意：①基于消费者确切的需求和关注点；②基于产品真实的特点和数据；③切勿跟风定位，找出自己的不同，要做就做第一个。
当你开发一个新产品的时候，你首先要问自己的并不是“与竞争对手相比，这个新产品有哪些优势”，而是“这个产品能在哪个品类成为第一”。
如果平时多留意的话会发现，即使是一个发展较为成熟的行业也时常谈及风口、蓝海，而其中的缘故正如《22条商规》中总结的这三条定律。
市场提供了很多做第一的机会。在奶粉市场中，从奶源划分来看，牛奶粉到羊奶粉、有机奶粉、草饲奶粉、A2奶粉、特配粉等细分品类，再到有机羊奶粉、A2羊奶粉等细分中的细分交融；
从人群划分来看，婴配粉到儿童粉、孕妇粉、成人粉、中老年奶粉等不同年龄人群细分，再到青少年、学生、男士、女士等年龄人群的再划分。若婴配牛奶粉中的头部品牌已经榜上有名，那你可以进军羊奶粉，也可以进军成人奶粉。细分品类正不断发展，选择很多，机会也很多。
不过，机会往往和挑战并行。你可以预测未来，却无法预见未来，你的选择究竟是趋势，还是只是昙花一现，往往难以预料。时代的浪潮袭裹了太多的辉煌远去，能留下来的往往是那些稳中谋变——稳住根基，顺应变化的品牌。要有胆子，去尝试，去勇争第一；要有坚守，以品质为基，安全为本。这一点，对于生产婴配粉的企业尤其重要。
在品牌竞争越发激烈的当下，营销的重要性凸显。可以说，千军万马过河，营销搭建起品牌的那根独木桥，把握好时机和趋势，做好自身定位，或能以最快最轻松的方式过河。在这场认知的战役中，一步先，可能步步先，始终围绕消费者，聚焦于品牌核心价值，方能实现最终突围。
