7月来临,2024的上半年已经画上句号。复盘上半程,可能不少人想不通、看不透、意难平、不甘心。但无论哪种情绪,2024的一半已经过去。如果想在今年年终总结时有一些成就和成绩,就应该从过去的经历中“挑刺找茬”,总结经验,迎接2024下半程的市场变化和激烈竞争。
因此,我们把下半程的开端7月定义为“迎变”月。在变化时,在奔跑中,调整姿势,应对危机,抓住机遇!
01
与时俱进,已“变”应“变”
近年来,我们始终身处前所未有的大挑战中。可以看到,市场中的不确定性已经成为新常态,上半年我们铆足劲往前冲,也仅有个别头部品牌实现逆势增长,大多只能原地不动甚至倒退。在后续的多重挑战下,今年下半年乃至明年品牌、渠道的日子将更加煎熬。
CBME数据显示,今年1-4月,线上渠道婴配粉销售同比下滑,其中淘宝+天猫婴配牛奶粉下滑11.8%,京东婴配粉下滑7.9%。无独有偶,奶粉销售额下降的线下母婴渠道占比为42.2%、增长的比例为38.9%、持平的比例为18.9%。毛利下降的母婴渠道占比为41.1%、增长的比例为33.3%、持平的比例为25.6%,下滑大于增长。
下半年,我们即将迎来更多挑战和变化,可以预见的是:变化一、7-9月高温天气会成为常态,越来越多的消费者不愿意出门,终端门店的进店率、成交率、复购率的提升将遭遇大挑战,应该怎么办?变化二、天气变热,宝宝食欲不佳,奶量可能减少,奶粉市场的淡季即将来临,业绩增长怎么办?变化三、消费不振会进一步刺激品牌和渠道选边站队,怎么活?
以上是2024下半程可知的一些变化,也许还会有一些未知突袭而来,届时又该如何应变?可能有的会想,下半年变“坏”、变“好”的情况各为一半,侥幸心理让他以不变应万变;可能有的认为早已处于最糟糕状态,再坏大不了退出。但是,在我看来,市场变化的过程中,不“变”的心态是非常危险的,大家千万不要陷入经验主义。
02
革故鼎新,以“变”迎“变”
“夫兵者,非士恒势也。此先王之傅道也。战胜,则所以在亡国而继绝世也。战不胜,则所以削地而危社稷也。是故兵者不可不察”,《孙膑兵法》中讲到打造军队的战斗力,不能一成不变只用一种方式。要随时掌握自己军队和别国军队的情况,根据变化不断改进和提升自身的竞争力。因此,洞悉变化,把握大势,以变迎变才是王道。
首先,必须敏锐识别变化。世事如棋局局新,不能变化已经来了,很多人还很迟钝的没有任何感知。如果还是利用旧的经验,在新路上可能出不了任何亮眼的结果,只能是低水平重复,做无用功。比如曾经风靡一时的大店模式,疫情期间人流量骤减,个别连锁虽然感知到了这种变化,却以为只是暂时的,殊不知长达3年,有些盲目坚持不做任何调整的连锁因现金流短缺出现经营困难,终日如履薄冰。
可见,有些人尽管识别到了变化,可思维认知没有跟上,处理信息时就会有偏差,进而出现决策失误。复杂形势下,我们必须增强识变和应变的能力,固根基、强优势、补弱项。
其次,果断采取行动迎变。不能做思想的巨人,行动的矮子。第一、面对消费者进店减少的情况,可以采取送货上门、即时零售等举措,将销售场景不局限于店内。据悉,刚开始布局即时零售时,佛山亲子坊总经理黎裕章也有顾虑,但他发现有很多大老板着力做这件事情,那未必是错的,如果大家都在做那就是主流了,门店要尊重新生代消费者的消费习惯和差异化需求。
第二、面对复购率降低的情况,要强化门店的数字化能力。通过数据分析做智慧决策,精选店内的SKU,保障畅销品的高频销售,减小低效商品的SKU数;第三、提高专业技能,提升主推能力,自强不息。南国宝宝向我们反馈,今年下半年南国宝宝会继续推进4项重点工作:推广自有产品、强化全渠道运营、深耕单客经济、坚持做好体验服务,进一步夯实门店竞争力,提升利润和销量。
经常有渠道分享一些身边的关店退场案例,有些门店就是因为固守成规,或者总觉得是“狼来了”,没有做任何准备,最后疲于奔命,只能日落西山。
03
精耕不辍,“变”中求“进”
“真正的强大不是对抗,而是允许一切发生”。当下,“变”是必然,母婴人必须拥抱变化、面对现实、解决问题。比如面对消费者购买场景分散的情况,有连锁在疫情前就一直提倡免费送货上门服务,并且做了相应考核和奖励,目前该连锁约80%的生意都不是在店内完成;再比如为了应对Z世代消费习惯的改变,有连锁在数字化能力提升方面做了很多尝试和探索,包括店铺管理、商品管理、会员管理等等。
奶粉新5年,我们切忌自乱阵脚,盲目调整,酿成大错;要坚持不懈精耕口碑、精耕商品、精耕团队、精耕用户、精耕服务,变中求进。2024,希望母婴人在1月加速、2月谋划、3月精耕、4月聚合力、5月爆破、6月聚焦、7月迎变的发展主线中,积极应变局、育新机、开新局、赢未来。
(责任编辑:利佳洵)