转眼间,已来到11月,2022年已全方位进入收官阶段,试问一下,今年你过得怎么样?与去年相同的是,我们将11月定为“布局”之月,因为今年的绝大部分大项目,大家应该在11月都进行得差不多了;今年的整体情况,是增长也好,是下跌也罢,也基本清晰了。但是11月绝不是躺平的时候,年底了,大家还是要尽可能的冲刺,以给到2022年相对满意的一份答卷。在此之上,更重要的是布局2024,谋篇新一年,抢跑新战局。正如近日刘润在其《进化的力量》2022年度演讲中分享到,是冬天,逼出了文明;化解意外,穿越周期,锁死趋势,拥抱规划;从确定性的规划中挖到自己的金矿。而这正是布局的意义。
近两年,大家最大的一个感受,可能就是不确定。而首当其冲的就是,疫情的不确定性,今年各地突发的大小疫情,导致品牌很多原定于某时某地的线下活动,推了又推,延了又延,很多宣传推广受到影响。实体母婴店的业绩更是受到疫情的严重冲击,消费者都出不来,店也无法经营,生意怎么做?
其次就是新国标配方注册的不确定性。截至目前,距离2024年2月新国标正式实施日已不到4个月,而目前只有42个奶粉品牌、123款产品通过新国标注册,这数量与从2017年到现在通过注册的400多个奶粉品牌相比,只有十分之一左右,可见大家新国标注册进度相对较慢,时间较为紧迫。很多品牌都在等待着新国标产品通过注册的那一声枪响,以进行接下来的宣传和安排。
当然还有经济环境、市场环境甚至是国际环境的种种不确定性,品牌和渠道所面临的内外部挑战严峻。所以,今年能够明显感觉到品牌动作的两极分化,头部品牌动作较多,中尾部品牌动作偏少。那面对种种不确定性及变化,此前的布局一再被打乱,是否就不需要做布局了?非也!越是不确定,越是要布局,以战略的确定性,对抗市场的不确定性。
就像有品牌做好了布局,线下会议不能展开,那就进行线上会议;这个区域受疫情影响,那就到其他区域进行;这个月不能推行,那就随时准备着,什么时候能推行就推。就像部分品牌早早做了产品升级的准备,那在新国标注册进度这块就会快人一步。办法总比问题多,战略布局就好比是灯塔,风浪再大,始终指引着航船前进。
所以,11月,对于明年的布局是一定要做的,并且需要把握核心,布局关键之事。
10月底,伊利发布财报,2022年前三季度其奶粉及奶制品板块营收187.28亿元,同比增长60.5%,业绩实属亮眼。爱婴室前三季度营收同比增长58.52%,归属净利润同比增长33.51%,逆势之下,营收净利双增长。而当我们探究增长背后,无疑都看到了增长企业对关键板块的布局。
比如今年年初,伊利收购澳优59.17%的股权,全面控股澳优,加码布局奶粉品类;比如爱婴室,一直以来都非常重视母婴门店刚需产品奶粉的产品布局和引流作用,今年上半年奶粉对营收的贡献比例进一步从2021年上半年的49.20%提升至60.69%。这些都是布局的重要性,对于母婴行业而言,奶粉中流砥柱的地位越发凸显,而对于乳业而言,奶粉作为一大明星品类,更是成为乳企实力更大增长的有利支撑。
再来看,对于今年少部分能够逆势增长的品牌或渠道,莫不都是布局好了关键之事,抓好了核心重点。比如蓓康僖,围绕当下渠道痛点,今年抓好了引流开新和动销;比如优博剖蓓舒,今年在强化产品卖点宣传的同时,进一步聚焦核心市场;比如坦图,一直以来加强市场秩序,严控窜货乱价。
聚焦在哪里?销量就在哪里?围绕着企业生存、发展的关键事项布局,比如从品牌来看,新国标注册产品力的打造以及注册后的推广、宣传、铺货,产品品牌力的塑造以及消费者教育,渠道的动销服务以及市场管控,上游产业建设、人才团队建设等,而从渠道来看,新国标之下的再选品、转型升级、团队专业提升、线上线下一体化发展等,将是明年大家布局的重点。
“今年也就这样了”,奶粉圈和很多业者聊天时,大家如此说道,语气里满是对今年市场的无奈,但又何尝不是对明年市场的期许。
大变局时代,需要尽早做谋划,更需要做长期布局。并且,越发清晰的是,短期图机者很难再有多大的生存空间,长期坚守者方能揽获行业的发展红利。今天的市场很难,唯有更坚定的信心,更正确的战略,更长远的规划,更落地的行动,方能守得云开见月明。
11月,收官之战迫在眉睫,做好“线上线下大促”的冲刺,更做好全盘布局,大家需加强梳理、做好阶段性的复盘,充分把握奶粉新国标和二次配方注册新阶段的机遇,把握消费者喜好和需求变化下差异化产品的机会,把握市场的结构性机会,把握人心红利和品牌红利。
“8月挺住”“9月加油”“10月精耕”“11月布局”,紧锣密鼓的下半年,让我们一起用战略,用实干,用精耕,最终敲响母婴发展破局之音。
(责任编辑:利佳洵)