《孙膑兵法》有言：天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。此话用于现下市场大环境再合适不过，如今包括奶粉在内的大部分行业都可以用“焦头烂额”来概括，而最近许多乳企的儿童奶粉却都在争先出新。在奶粉圈采访多位专家、品牌方、渠道商后，发现从不同渠道、品牌方、门店的角度看，儿童奶粉市场还存在许多不平衡之处。
渠道热度颇高还大促不停，你怎么看？
面对今年疫情下儿童奶粉市场大促不停的状况，行业中存在着不同的看法。受访的成都鹏瑞德生物科技有限公司总经理韩宏认为：“目前儿童奶粉几乎在百分之八九十的婴童店都有，主要是放在节假日的促销活动中。从我做的儿童粉来看，一些产品的标价并不便宜，一经促销后，渠道商所能占的利润也不稳定。”从他的话可以看出，结合目前的奶粉市场来看，一些价高的儿童奶粉是以促销的方式来降低成交价，刺激消费。
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尽管推出儿童奶粉的初衷是引流、刺激消费，但毕竟儿童奶粉不是刚需，消费者接受需要时间，就像泉州经销商阿勇所说：“我们手上的儿童粉最近做大力度促销，但是效果基本上不明显。儿童奶粉本不是刚需，可吃可不吃，在经济下滑的节骨眼上更可以不用吃了。”
而且今年消费力不强，市场上也难免出现一些窜货、乱价的恶性竞争。一名深圳的母婴店店长十分揪心：“我们的某款儿童粉已经做到6罐700元了。平时儿童奶粉的销量就不高，现在做不下去的门店之间就私下窜货抢客，甚至有的把对手的奶粉品牌发朋友圈，互相打促销战，一罐只赚10元、20元，实体店到最后都是在帮厂家和社会打工而已。”
儿童奶粉在一定程度上有助于开发消费人群、延长产品消费链，但它所存在的问题也需要引起重视，独立乳企分析师宋亮辩证地分析儿童奶粉市场的现状：“现在儿童奶粉总体来说市场上有很多，一些渠道和门店为了上产品，不得不面对中间较高的流通成本，经济不景气下的大力度促销使门店压力更大。如何最简单的降低中间成本、达到盈利效果，是比较现实的问题。”
分歧连连更需要渠道之间“链链”
多数品牌方对儿童奶粉是持看好的态度，比如目前飞鹤、金领冠、君乐宝、蒙牛、澳优、优博、 Arla宝贝与我、康多蜜儿、朵恩、美力源、倍恩喜、康维多等乳企所推出的儿童粉颇多。母婴营销链平台育博·金莱优公司很早就在着手儿童奶粉的市场布局了，金莱优市场总监王善龙告知笔者，在今年儿童粉热度上涨时，公司就陆续推出8款儿童粉系列：育博儿童、育博皇钻、小羊芭芘、优强儿童、澳乐优、澳赋特、艾贝可天才萌宝、小明蓓贝等。
王善龙认为：”婴配粉目前已经陷入存量市场，从2011、2012就有乳企开始布局儿童奶粉市场，各品牌一直在构思如何释放产能，又加上疫情的压力下，消费者想提高免疫力的需求更为强烈，儿童奶粉刚好符合了这个契机。”
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据了解，韩宏着手做的儿童奶粉主要有百欧蜜和优博剖蓓舒。“儿童奶粉在整个市面上来说是比较多的，君乐宝小小鲁班是里面份额较大的，圣元布瑞弗尼四段也还行，剩下的就是一些小型的品牌。”可见，从市场容量和新一代消费人群来看，儿童粉市场或将是一个不错的品类，但品牌集中度还比较低，具有品牌力的产品还不多，对于渠道来说，做具有品牌力的产品或将是个不错的选择。
另一方面，由于疫情影响，儿童奶粉在终端的作用还不是很明显，有母婴店店长说到：“我们现在做的儿童奶粉有飞鹤、金领冠、伊利QQ星、谱恩、爱优诺、欧能多等，但因为目前大环境艰难，很多种产品还没办法上。生意都很难做，许多人生活受影响，我觉得大部分客户来不及去想怎么提高孩子的抵抗力，怎么缩减开支去找事做增加自己的收入才是重点。”
还有代理商反馈较为强烈，“我不太看好儿童奶粉当下的市场。去年应该是儿童奶粉的最高峰，今年因为整个经济下滑比较严重，儿童奶粉卖不动了。就拿地摊经济走红来讲，其实它本质上就是去库存的一个动作，把库存转嫁为每一个地摊者身上。”
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今年真的很特殊，尤其从上述各位品牌方、渠道、门店的观点来看，对于儿童奶粉可操作性还有许多地方有待沟通。笔者建议，当下经营惨淡的母婴店和在婴配粉激战中疲乏的乳企，要做到精准定位、自我衡量，进一步加强与终端的合作，同时协同助推产品，加强消费者教育，不然以一方之力，儿童奶粉市场是没办法扩容的。
困境存在，监管必须，未来或不可限量
单从渠道商的角度看，儿童奶粉的未来还不够清晰。奶粉圈也采访了一些专家，站在行业的高度上来看，中国食品产业分析师朱丹蓬对儿童奶粉的未来是看好的：“儿童奶粉这一块其实是一个非常小的品类，当然这也是市场的一个空白点，随着整个竞争的进一步加剧，乳企都在寻找自己核心的差异化竞争点、增长点。儿童奶粉是整个乳业下一步竞争的新赛道，它整个消费群体的基数足够大，有很大的一个市场去支撑。”
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而宋亮更多将重心放在儿童奶粉爆红下将面临的市场监管问题：“当下儿童奶粉市场亟待规范，有一些不法商贩、企业利用低于婴儿奶粉监管标准的这一点，铤而走险地利用法律法规相关标准的漏洞，去打奶粉市场的擦边球。当前儿童奶粉市场日渐丰富、参差不齐的产品，也需要通过媒体来加强对市场的监管和举报，并需要相关部门建立相应的法律法规，加强打击严惩的力度。而门店要避免为了高毛利去夸大儿童奶粉功能、误导消费者、扰乱市场的行为。”
正如那句话：没有一个冬天不可逾越，乳企们现只是站在了儿童粉的风口上，运营方更应该看重品牌化运营的作用，提升自身的专业度，通过品牌评测、第三方宣传的督促，提高本品牌的标准。在渠道上，渠道商可以以合伙人的模式，增强与门店之间的粘性，加强对店员的专业培训，从而加强品牌之间更亲密、深入的合作，以调动门店的积极性，主动与消费者沟通，避免出现品牌太被动、填鸭消费者的现象。总之，各地在做儿童奶粉的同道中人们，情况好的需提升！形势糟糕的要挺住！
