据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台确认，截至目前，已有52家乳企旗下214个系列623个配方通过新国标注册，相比第一次配方注册的四百多个系列，通过率不到50%。新国标之下，行业正在发生的变化，远比大家想象的要巨大和深刻。门店如何活下去？如何在奶粉新5年发展得更好？又到了选好品、站好队的关键节点。
今年以来，奶粉圈后台，满屏满屏的留言都是询问新国标注册的种种，“哪些品牌通过注册了”“XXX品牌通过新国标了吗”“XXX配方如何”“最新新国标数据”……可见大家的焦虑和迫切。哪些产品更有竞争力？更具差异化？更能平衡好品牌力和利润力？更具备趋势？通过对最新注册数据研究，新国标之下，如何选好产品，这些板块一定值得渠道关注。
第一：大单品矩阵旗下潜力产品
早在第一次配方注册期间，就已能发现头部品牌打造大单品矩阵的趋势，而借新国标注册之机，重新梳理品牌战略和打法后，这一情况愈发涌现。就目前新国标注册来看，不算上品牌的不同奶源版本，达能爱他美大单品矩阵布局了9款产品，包括爱他美、爱他美领熠、爱他美卓傲、爱他美卓徉等；飞鹤星飞帆大单品矩阵布局了星飞帆卓耀、星飞帆卓舒、星飞帆卓睿、星飞帆、星飞帆卓护、星飞帆小羊等6款产品；伊利金领冠珍护加码金领冠珍护菁蕴；佳贝艾特在已有悦白、悠装的基础上，新增佳贝艾特悦护新品；蒙牛瑞哺恩大单品矩阵已布局瑞哺恩菁至、瑞哺恩恩至、瑞哺恩亲益、瑞哺恩亲悠等4款产品……具体可见下表。
于品牌而言，通过大单品战略，能更好的集中资源做大做强，而通过对大单品矩阵的进一步布局，能够给到消费者更多元的产品选择，减少消费者再教育成本的同时进一步抢占消费者心智，发力第二增长曲线，不断做大品牌体量。
于渠道来看，在今天很多品牌以大单品矩阵下定制产品联动渠道，寻求深度抱团合作的模式之下，部分大单品矩阵产品也能较好平衡渠道所需的“品牌力＋利润力”的双重需求。所以，渠道新国标再选品，大单品矩阵中的潜力产品一定值得特别关注和重点布局。尤其是在新品上市之初，品牌投入大量资源推广之际，于布局渠道而言将更得利。
第二：具备品类优势＋高配的羊奶粉
截至目前，已有26个乳企旗下52个系列154个羊奶粉配方通过新国标注册，占比总新国标注册的24.3%，超一半的乳企布局了羊奶粉，可见本轮注册羊奶粉的热度。一方面，伊利、飞鹤、健合、宜品等乳企进一步加大对羊奶粉的布局，伊利内蒙古金海伊利工厂注册通过佳贝艾特悦护，飞鹤已布局5款羊奶粉，宜品蓓康僖推出宜品小羊又一羊奶粉新品，健合推出国产羊奶粉可贝思亲呵。另一方面注册羊奶粉市场又涌入很多大大小小的新玩家，比如巨头达能重磅布局国产双羊，羊奶粉市场人才济济。
伴随着头部入局玩家的增多，羊奶粉的更大发展一定值得大家看好。所以，大家在选品时，可多考虑对羊奶粉品类的布局，并且普遍来看羊奶粉的毛利比牛奶粉相对要高，这也更有利于门店平衡利润，更好发展。不过，在大家都是纯羊，以及消费者对配方的高度关注下，渠道在选择羊奶粉品牌时，一定要重点关注产品的配方力，这样在品类优势和配方优势的双重叠加下，更有利于门店销售。具体52款新国标羊奶粉配方如何，可进一步关注今天“羊奶粉智库”微信公众号对羊奶粉配方的研究。
第三：后疫情时代，高自护力产品
经历了3年疫情，人人自危，大家进一步意识到免疫的重要性，在本次新国标配方升级中，很多品牌都在打造“自护力”的卖点，比如进一步优化乳铁蛋白、核苷酸等一系列免疫营养的添加，以及对乳脂球膜、HMO等母乳成分的进一步研究和应用。所以，在渠道选品时，自护力产品需要关注，尤其是消费者目前认知最高的乳铁蛋白相关产品。在渠道商品结构布局越发精细化的当下，甚至部分渠道将自护力作为一个单独的品类在管理，以更好地服务用户需求和把握红利。
而核心从乳铁蛋白含量来看，通过对211款3段新国标奶粉的盘点，有101款奶粉添加了乳铁蛋白，占比为46.5%；其中有47款乳铁蛋白含量大于50mg/100g。具体来看，目前3段牛奶粉中，乳铁蛋白含量最高的为君乐宝诠臻爱，达468mg/100g，其次是皇家美素佳儿、蓝臻、珍护菁蕴、蒙牛初爱牛牛，乳铁蛋白含量均大于200mg/100g。而3段羊奶粉中，乳铁蛋白含量最高的为朵恩，达180mg/100g，其次是和氏莎能，乳铁蛋白含量为118.8mg/100g。可以看到，新国标注册之下，奶粉品牌在乳铁蛋白的添加数量和含量均进一步提升。
第四：消化吸收始终是消费者关注重点
而进一步关注消费者痛点，宝宝的更好消化吸收一直以来都是大家的核心需求，据奶粉圈&奶粉智库调研，腹泻/拉肚子、便秘、消化吸收不好，是消费者最头痛的喂养问题。所以，于渠道而言，用专业知识、用合适的产品组合解决消费者的痛点，是产生连带销售、提升客户忠诚度的机会。很多新国标产品都对OPO、益生菌、益生元等消化吸收相关的营养成分进行了升级。
以211款3段新国标奶粉中OPO的含量来看，有124款添加了OPO，占比约为58.8%，其中有40款奶粉OPO含量大于4g/100g，含量优秀。具体来看，OPO含量最高的产品是金领冠珍护，为6.4g/100g，其次是菁采稚护、菁稚非凡、雪赐、牧羊纯、亲然、君乐宝乐铂、美优然等，OPO含量均大于5g/100g。并且，品牌在对OPO的升级中，还包括专利OPO、新一代OPO等的品质提升。
第五：全面配方趋势下，脑视营养需进一步关注含量
值得一提的是，在奶粉圈对于新国标营养配方的梳理中，我们发现脑视营养DHA和ARA的添加已经常态化，在211款3段新国标奶粉中，有207款添加了DHA，占比为97.6%；有188款添加了ARA，占比为89.1%。所以，大家在进行配方选择时，如果比较重视脑视方面，可进一步关注DHA和ARA的含量和配比，以选到更有竞争力和差异化优势的产品。
具体来看，目前DHA含量最高的为诺优蕴，达130mg/100g；其次是爱他美初熠、爱他美卓甄、金领冠®育护、挚睿优、贝因美爱加、菁爱、朵恩®、馨贝贝®、珍纽倍®、喜宝培心等，DHA的含量均大于100mg/100g。
第六：品牌定位清晰，渠道模式稳定的产品
除了看品牌实力和配方力，在渠道选品时，还可重点关注新阶段奶粉品牌对于品牌塑造的发力程度，以及渠道模式。从中选择品牌定位清晰且具备差异化和精准化，以及渠道打法清晰、加强市场管控，具备长期合作共谋增长的潜力渠道型品牌。
总之，接下来应该还会陆续有新国标产品通过注册，渠道在选品时一定要慎重再慎重，选消费者之品，选趋势之品，选好品站好队，在新国标新阶段更好的生存发展下去。
（责任编辑：利佳洵）
